« La culture est l’un des deux ou trois mots les plus compliqués de la langue anglaise », a déclaré l’écrivain gallois Raymond Williams. En effet, la culture reste complexe et englobe un large éventail d’éléments au sein d’une société, des aspects matériels tels que la nourriture, la mode et l’architecture aux éléments immatériels tels que les coutumes et les traditions. Elle comprend les normes sociales (comment les gens agissent et se comportent), le langage (comment les gens interprètent les symboles, y compris la grammaire et le lexique) et les institutions (telles que les structures politiques et éducatives). Par souci de simplicité, nous utiliserons la définition concise de l’expert interculturel Pellegrino Riccardi: « La culture est un système de comportement qui vous aide à agir d’une manière acceptée ou familière ».
La culture a un impact sur la façon dont les consommateurs perçoivent les produits, prennent des décisions d’achat et ce qu’ils attendent des marques. Pour les petites entreprises, la compréhension des dimensions culturelles peut constituer un puissant avantage concurrentiel, en particulier lorsqu’elles tentent d’atteindre et de fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui, qui sont diversifiés et guidés par des valeurs. Rien que dans la région méditerranéenne, les dimensions culturelles varient considérablement d’un pays à l’autre. En comprenant ces dimensions, les entreprises peuvent façonner leurs offres de manière à ce qu’elles trouvent un écho authentique auprès de leur public.
Deux dimensions culturelles principales – le contexte social par rapport au contexte individuel et le monumentalisme par rapport à la flexibilité – affectent de manière significative le comportement des consommateurs. Reconnaître ces dimensions peut aider les petites entreprises à prévoir les attentes des consommateurs et à adapter efficacement leur approche:
- Contexte social des cultures (par exemple, Maroc, Égypte): Des liens étroits existent entre les générations et au sein des groupes. Les cercles familiaux et sociaux sont très appréciés et les consommateurs veulent savoir comment les produits les aideront à s’intégrer dans leur cercle social. Ils sont attirés par les produits qui donnent des indices visuels clairs plutôt que des textes lourds pour indiquer comment le produit correspond à leur style de vie et à leurs valeurs sociales.
- Contexte individuel des cultures (par exemple, Italie, Espagne): Les gens privilégient généralement le choix personnel et l’indépendance, et sont plus réceptifs aux options qui mettent l’accent sur l’expression personnelle et l’individualité. Les consommateurs de ces cultures s’appuient sur des informations détaillées sur les produits et recherchent des solutions adaptées à leur identité personnelle plutôt qu’à des besoins sociaux.
- Cultures monumentales (par exemple, Égypte, Maroc): Dans ces sociétés, les gens ont un sentiment d’identité fort et durable et accordent une grande valeur à la tradition. Les consommateurs privilégient les produits qui offrent des avantages immédiats et tangibles. Les odeurs ou les textures perceptibles sont un signe d’efficacité. Ils considèrent comme plus authentiques et plus crédibles les marques dont la gamme de produits est ciblée et spécialisée. Les plateformes de médias sociaux qui présentent rapidement les avantages et les solutions, comme TikTok et Facebook, sont plus efficaces. Les avantages à long terme et les explications scientifiques détaillées ont tendance à être moins attrayants.
- Cultures flexibles (par exemple, France, Italie): Les consommateurs des cultures flexibles adoptent le changement et valorisent l’amélioration continue, recherchant souvent une gamme plus large d’options de produits. Ils associent la variété des choix à la qualité et à la réactivité à l’évolution de leurs besoins. Les ingrédients de haute qualité et l’évolution visible des produits trouvent un écho favorable, ce qui permet aux marques de pratiquer des prix élevés pour des articles qui mettent l’accent sur la qualité, comme l’eau tonique Fever Tree ou le thé à la camomille Numi. Les canaux de médias sociaux qui offrent des possibilités d’apprentissage, comme YouTube, et ceux qui permettent de présenter un mode de vie idéal, comme Instagram, sont particulièrement influents.
On the other hand, Generation Z -born between 1995 and 2012- is reshaping cultural values with priorities driven by economic pressures, global issues, digital experiences and heightened anxiety. Worldwide, Gen Z is leaning toward social context values, with younger generations in developed markets increasingly adopting a flexible mindset focused on continuous, incremental improvements. To stay relevant, businesses must adapt to regional differences in Gen Z’s cultural values. A one-size-fits-all approach won’t work globally. Tailoring content and brand strategies to reflect these cultural nuances is essential for engaging and connecting with Gen Z across diverse regional contexts.
D’autre part, la Génération Z, née entre 1995 et 2012, est en train de remodeler les valeurs culturelles avec des priorités dictées par les pressions économiques, les problèmes mondiaux, les expériences numériques et l’anxiété accrue. Dans le monde entier, la Génération Z s’oriente vers des valeurs liées au contexte social, les jeunes générations des marchés développés adoptant de plus en plus un état d’esprit flexible axé sur des améliorations continues et progressives. Pour rester pertinentes, les entreprises doivent s’adapter aux différences régionales des valeurs culturelles de la Génération Z. Une approche unique ne fonctionnera pas à l’échelle mondiale. Il est essentiel d’adapter le contenu et les stratégies de marque pour refléter ces nuances culturelles afin d’engager et d’établir un lien avec la Génération Z dans divers contextes régionaux.
Plan de réussite: Utiliser les connaissances culturelles pour attirer et fidéliser les clients
Pour réussir dans des contextes culturels spécifiques, les petites entreprises de la Méditerranée devraient envisager les stratégies suivantes:
- Dans les cultures flexibles: Mettre l’accent sur la variété et l’évolution continue des produits. Introduire régulièrement de nouvelles variantes ou des produits en édition limitée pour répondre au désir de choix et d’évolution permanente des consommateurs. Mettre en avant des ingrédients de qualité supérieure qui reflètent un engagement en faveur de la qualité, que les cultures flexibles apprécient. Instagram et YouTube sont des canaux précieux pour entrer en contact avec les consommateurs qui privilégient le choix et l’amélioration.
- Dans des cultures monumentales: Donner la priorité à une ligne de produits rationalisée et ciblée qui reflète la tradition. Mettre en avant les avantages rapides et tangibles des produits (par exemple, des textures riches ou des ingrédients efficaces) pour répondre aux attentes immédiates des consommateurs. Mettre en valeur les éléments de votre marque qui relèvent de l’héritage ou du patrimoine et qui renforcent la crédibilité de votre produit.
- Dans les cultures à contexte social: Utiliser la narration visuelle dans le marketing produit pour montrer comment le produit s’intègre dans leur monde social. L’emballage doit être visuellement attrayant. Mettre l’accent sur la pertinence sociale du produit plutôt que sur des explications détaillées et lourdes de texte.
- Dans les cultures contextuelles individuelles: Mettre l’accent sur la personnalisation du produit et l’expression de soi. Offrir des détails sur le produit qui expliquent comment il répond à des besoins ou à des aspirations personnels.
Article fourni par le partenaire d’ASCAME, BÉCÉ Consulting & Language Services S.L., une société de conseil spécialisée dans la fourniture d’un soutien complet adapté aux personnes souhaitant naviguer habilement dans les complexités du leadership dans des environnements multiculturels. Les auteurs de l’article sont: Mme. Steffi Necheva, Consultante en gestion interculturelle, et Mme. Elisabet Camprubí, EMCC et Facilitatrice.
Références de l’article:
- Minkov, M. (2011). Cultural Differences in a Globalizing World. Emerald Group Publishing Limited.
- De Mooij, M. (2019). Consumer Behaviour and Culture: Consequences for Global marketing and Advertising (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.